Prije tri godine na društvenim mrežama se brzinom požara širila fotografija salona vjenčanica pored kojeg je ispisan grafit “Razmisli još jednom”. Fotografiju su objavili brojni mediji i portali, uključujući Radio Sarajevo, Index.hr, Blic.rs. Nastala u centru Bijeljine, sa preko 14.000 lajkova na samo jednoj objavi regionalnog portala, ova viralna fotografija osim univerzalnog humora sadrži i poruku koju je vidio veliki broj ljudi zahvaljujući društvenim mrežama.
Zaista, na društvenim mrežama sve je ubrzano i nepredvidivo. Dešava se da sasvim obične objave budu dijeljene više hiljada puta, a ponekad izbije PR kriza koja je, čini se, došla niotkuda. Međutim, to “niotkuda” na društvenim mrežama potrebno je riješiti uz dobar plan, listu obaveza i jasan lanac odgovornosti. Naravno, još bolje ako je moguće preduhitriti i zaustaviti krizu prije nego što počne. Ovog vikenda niko nije mogao smanjiti niti zaustaviti brzinu kojom se na društvenim mrežama pojavljivala fotografija suvenira lokalnog zanatskog preduzeća koje je koristilo logotip Bijeljine kao Grada budućnosti 2030. Logotip Bijeljine Grada budućnosti je ispisan na ćirilici i na engleskom jeziku, uz slovnu grešku - Биjелjина. A sve to da se desi u gradu u kom je rođen jedan od najpoznatijih grafičkih dizajnera današnjice, Mirko Ilić.
Bijeljina je inače prvi od gradova BiH koji je počeo sprovođenje Agende 2030 - a šta ona predstavlja?
Na Samitu o održivom razvoju, koji je održan 2015. godine, države članice Ujedinjenih nacija usvojile su Program održivog razvoja do 2030 godine. Definisani su prioriteti koje zemlje svijeta treba da ispoštuju do 2030. godine, na primjer, svijet bez gladi, kvalitetno obrazovanje, čista voda, pristupačna energija, dostojanstven rad i ekonomski rast, smanjenje nejednakosti i rodna ravnopravnost. Predavanja o takozvanoj Agendi 2030 trenutno se vrše po gradovima u BiH. Agenda sadrži 17 ciljeva održivog razvoja, a glavni ciljevi su iskorjenjivanje siromaštva, borba protiv neravnopravnosti i nepravde, te rješavanje pitanja klimatskih promjena. Revidirana je i Strategija razvoja Bijeljine i usaglašena sa Agendom 2030, i postaje prvi takav grad u Bosni i Hercegovini.
Vijest je odjeknula Bosnom i Hercegovinom: Bijeljina predstavlja primjer dobre prakse ulaganja u sopstvenu budućnost, a jedina je spomenuta kao uzor prilikom predstavljanja izvještaja o napretku BiH u provođenju Agende 2030 na Visokom političkom forumu o održivom razvoju u Njujorku ove godine.
Talas odobravanja od strane građana izazvanog zaokretom u promociji Bijeljine trajao je kratko. Nakon manje od 6 mjeseci, fotografija lokalnog turističkog proizvoda sa slovnom greškom je za 24 časa postala viralna i nosila potencijal ugrožavanja brenda Bijeljine kao Grada budućnosti 2030.
Višestruk broj dijeljenja, komentara i objava je iziskivao hitnu rekaciju koja je stigla kasno - u ponedjeljak, prvog radnog dana, i to u vidu saopštenja za javnost u kome Gradska uprava Grada izražava žaljenje zbog negativne kampanje. Saopštenje je poslato medijima, objavljeno je na zvaničnoj web stranici Grada, a na društvenim mrežama su postavljeni linkovi do saopštenja.
Odnosi sa javnošću u 21. vijeku ne mogu biti samo saopštenja i slična jednosmjerna komunikacija masovno korišćena prije pojave portala i društvenih mreža. Sa javnošću je potrebno komunicirati, prije svega adekvatno i na mjestu gdje je kriza i počela - na društvenim mrežama. Prvo pravilo digitalnih odnosa sa javnošću - potrebna je reakcija u roku od sat vremena na svim platformama i mrežama koje su u upotrebi.
Nikada nije jednostavno odgovoriti na krizu, naročito ako zvanične procedure usporavaju i otežavaju reagovanje. Zato je potrebno dobro isplanirati reakcije - čak iako ne možemo da naslutimo koji problem bi mogao izazvati kriznu situaciju. Dobar metod za sprečavanje kriza je donošenje politike korišćenja društvenih medija za zaposlene,
zaštita naloga zvaničnih stranica kao i određivanje šta se tačno smatra krizom. Negativni komentari su postali svakodnevnica na koju je potrebno odgovarati pristojno, a kriza je masovna negativna promjena u percepciji brenda, proizvoda ili - institucije. Za određivanje krizne situacije najbolje je procijeniti konkretan broj objava, komentara ili recenzija koje mogu narušiti sliku o brendu. Kada se to desi, potrebno je timski odlučiti da li se implementira plan kriznog komuniciranja.
Plan kriznog komuniciranja na društvenim mrežama omogućava momentalan odgovor na bilo koje pitanje. Brzina je u kriznom komuniciranju presudna. Institucijama i kompanijama je nekada potrebno i po jedan dan da donesu odluke o saopštenjima i često se u kriznim situacijama čeka odobrenje sa vrha. Stoga se savjetuje da svako u timu ima jasno određene zadatke i korake po kojima se postupa - od vrha do najnovijih zaposlenih. Lista ljudi koji se bave krizom na društvenim mrežama uz napomenu u kom momentu se uključuju takođe je od pomoći.
Plan kriznih komunikacija na društvenim mrežama bi trebalo da obuhvata:
Smjernice za utvrđivanje tipa i veličine krize
Komunikacijski plan za interno obavještavanje
Ažurirane kontakt podatke zaposlenih
Definisan proces odobravanja sadržaja na društvenim mrežama
Set predefinisanih odgovora na često postavljana pitanja
Bez obzira na dobro pripremljen plan, krize se ne rješavaju jednim obavještenjem ili dvjema objavama na društvenim mrežama. Ljudi žele da čuju LJUDE, čak i za vrijeme vikenda, odmora, praznika - zato se za community managere koji vode zajednice na Facebooku, Instagramu, Twitteru, LinkedInu, YouTube-u često kaže da nemaju radno vrijeme. Ako je pravilo da se u roku od sat vremena odgovori na kriznu situaciju na društvenim mrežama, ništa lakše nego priznati da postoji problem i da ćete se uskoro obratiti svima sa više informacija - uz nekoliko informativnih objava kupuje se vrijeme za aktivaciju plana krizne komunikacije.
U tom slučaju, ako imate planirane i zakazane objave - stopirajte ih dok se kriza ne riješi. Ključno je da se komunicira uporno i istim tonom, po planu. Ranije zakazana objava sigurno neće biti takva.
Krizni PR na društvenim mrežama se razlikuje od klasičnog u tome što se radi o pojedincima i saopštenje nije dovoljno za rješavanje krize. Potrebno je uključiti se i odgovoriti ljudima, ali takođe i ne raspravljati se u komentarima - idelani su kratki i jasni odgovori, bez objašnjavanja kako je krenulo po zlu. Najbolje bi bilo preusmjeriti konverzaciju u privatne poruke i ponuditi broj telefona ili e-mail adresu kao alternativni vid komunikacije (i voditi računa da se neko zaista javlja na telefon i odgovara na mejlove). Najvažnija napomena - tokom kriznih situacija na društvenim mrežama, ljudi vide sve.
Interna komunikacija je preduslov za adekvatan odgovor na kriznu situaciju. Ako su svi obaviješteni šta treba i šta ne treba da kažu o krizi, suzbija se i sprečava širenje neistina i poluinformacija.
Po završetku krize, analizira se šta se dešavalo, koji koraci su na koji način doprinijeli rješavanju situacije i koje su lekcije naučene - to je odlično vrijeme za razmjenu iskustava, dijeljenje znanja i jačanje tima. Naposljetku, potrebno je prispitati plan društvenih medija i plan kriznog komuniciranja kako bi se u budućnosti mogla izbjeći slična situacija.
Krizno komuniciranje je stresno jer se rješava momentalno i u hodu. Kada se radi o digitalnom PR-u, prati se svaki korak, jer internet pamti. Ako je screenshot dovoljan dokaz za raskid ili razvod, zamislite tek šta bi mogao da uradi vašem brendu.
Krizne situacije su, uostalom, pravo vrijeme za kreativnost. Zamislite da lokalna vlast nespretnu grešku Биjелjина obrne u sopstvenu korist i da napravi malu kampanju na društvenim mrežama protiv širenja mržnje koja bi se zvala npr. Само Лjубав, sa sve ćiriličnim hashtag-om.
Mogla bi da spoji tu kampanju sa kampanjom protiv internet nasilja i promocijom aktivizma, po uzoru na Sprite-ovu kampanju #srcenahejt . Na ovaj način bi se kriza riješila autoironijom, a rješenje bi moglo da se koristi i u rebrendiranju grada i promišljanju o upotrebi ćiriličnih fontova.
Slovna greška u gradu budućnosti može biti manji primjer (ne)upravljanja kriznom komunikacijom koji je odjeknuo iz više razloga: projekat gradske vlasti, ispisan ćirilicom, obećava ispunjenje određenih ciljeva građanima koji nemaju znanja o održivom razvoju. Dostupnost građanima na društvenim mrežama je ključna kod krize velikih razmjera - podatke o poplavama 2014. godine smo mahom svi dobijali sa lica mjesta od Facebook prijatelja, samoorganizovanih grupa i volontera. Društvene mreže nam nude jedinstvenu priliku da saznamo informacije iz prve ruke, da autentično komuniciramo sa pojedincima, brendovima ili kompanijama, sa ljudima koje možda nikada u životu nećemo sresti, kao i sa onima na čije živote možemo uticati. Stoga, Bijeljino, RAZMISLI JOŠ JEDNOM.
