Ovulacija je dio normalnog menstrualnog ciklusa žena koji nastupa 14 dana prije slijedeće menstruacije i povezan je s lučenjem spolnih hormona iz jajnika (estrogena i progesterona) koji u velikoj mjeri utječu na psihofizičko stanje žene u tom periodu.
Ovulacija označava plodno razdoblje žene, odnosno period u toku mjeseca u kojem je moguće da ostane trudna.
Žene će najviše novca trošiti, navodi se u ovom istraživanju, upravo u danima kad su najviše plodne, što je otprilike period od 14 dana prije početka naredne menstruacije.
Naučnici ovo objašnjavaju biološkom potrebom žene da u ovom periodu pronađe idealnog partnera koji će oploditi njeno jaje, a to vrlo često rade (nesvjesnom) kupovinom predmeta koji povećavaju društveni ugled i privlačnost, poput odjeće, skupih cipela, torbi i nakita. Na taj se način žene na određeni način takmiče sa svojim rivalkama u tome koja će biti poželjnija potencijalnom partneru.
Još jedna od teorija navodi kako ženu u periodu ovulacije vodi potreba da "pravi gnijezdo", odnosno da oko sebe sakuplja mnogo stvari (u ovom slučaju šopingom).
Rezultati ove studije pokazuju kako, bez obzira na to na kolikom se stepenu civilizacije nalazili, na kraju uvijek shvatimo kako ljudska priroda, u svojoj suštini, počiva na primarnim biološkim instinktima.
