Kako je Stiv Džobs promijenio kapitalizam

U posljednja 24 sata, Stivu Džobsu su pripisane zasluge za mijenjanje našeg načina života, našeg doživljaja tehnologije, načina na koji slušamo muziu, na koji komuniciramo, načina na koji razmišljamo o umjetnosti, dizajnu i izumima, i za još mnogo, mnogo toga. Ali ja smatram da najveća promjena koju je on donio jeste promjena u načinu na koji i protivnici i pristalice razmišljaju o kapitalizmu.

The Guardian / 16. Mart 2013

Uzmimo staru izreku da je mušterija uvijek u pravu. Na neki način, to jednako važi i za kompaniju Apple, kao i za bilo kojeg drugog proizvođača. Kompanija će uspjeti ili propasti u zavisnosti od toga da li ljudi kupuju njihove proizvode. Ali, sa druge strane, Džobsov uspjeh je čvrsto zasnovan na ideji da potrošačima ne smijeti dati ono što oni žele, jer oni zapravo ne znaju šta žele.

 

Niko nije znao da želi prvi desktop Mac, iPod, iPhone ili iPad prije nego što su oni postojali. Džobs je stalno kreirao nove stvare koje su ljudi zatim poželjeli da imaju više od bilo čega drugog, upravo zato što nije pokušavao da im proda nešto što su već željeli. Ovo dovodi u pitanje ideju da potrošačka kultura neizbježno znači povlađivanje konvencionalnom, najnižem zajedničkom imeniocu. Tržišta nisu neophodno konzervativna, istinski velike inovacije mogu postati popularne.

 

Džobs takođe predstavlja do sada najjasniji dokaz da izvrsnost ne dolazi bez cijene. I optimističnom open-source pokretu, koji smatra da saradnjom sva dobra mogu postati besplatna, kao i kompanijama koje vode žestoku konkurenciju, uvjerene da je ključ uspjeha da uvijek budu najjeftiniji, Džobs je pokazao da možete i morate naplatiti visoku cijenu za proizvod visokog kvaliteta. Daleko od toga da je osudio svoju kompaniju na tržišnu nišu, vodeći se ovim principom, Apple je zapravo postao, u kratkom periodu, najveća kompanija na svijetu. Ostali tek treba da nauče tu lekciju. U novinskom i televizijskom poslu, na primjer, svi učimo da ne možete održati kvalitet ako dijelite stvari besplatno.

 

Međutim, nisu u pitanju samo troškovi. Džobs je bio nepopularan zbog načina na koji je čvrsto kontrolisao autorska prava kompanije Apple, odbijao da dodijeli licencu trećoj strani i vezao svoje uređaje za vlastiti softver. Ovo se smatralo nedemokratskim, čak demagogijom. Ali čak i ako nije uvijek bio u pravu, njegov uspjeh pokazuje da ima nečega u ideji da prava izvrsnost često traži čvrstu kontrolu. To je princip kojim se vode najbolji restorani, najbolje proizvodne linije i čak mnogi od najboljih filmova, predstava ili plesnih produkcija. Džobs je morao ubiti ideju da sve radi bolje ako je otvoreno, kolaborativno i bez predrasuda.

 

Džobs je takođe učinio multinacionalne brendove vrijednima poštovanja. Mnogi ljudi koji kritikuju kulturu “dizajnerskih etiketa" i misle da su sve multinacionalne kompanije zlo, vole svoje Mac-ove i i-stvarčice do te mjere da vas počnu smarati pričom o njima. Oni mogu tvrditi da se tu ne radi o lojalnosti brendu, već samo o entuzijazmu kada su u pitanju sjajni uređaji. Ali iz ovoga je jasno da istinski dobri brendovi nude proizvode koji imaju suštinu. Brendovi koje treba prezirati su oni koji bi se mogli nalijepiti na bilo koji proizvod bez da iko primijeti. Brendovi kojima se divimo su oni čija imena smo zapamtili jer nam govore da se možemo pouzdati u njihove proizvode.

 

Ali možda je najbolji dokaz da nas je Džobs natjerao da drugačije razmišljamo o kapitalizmu to što uopšte razgovaramo o tome da je on nešto promijenio. Koliko je, po nekima, “istorija kroz velike ljude" staromodna koliko i njen seksitički naziv, toliko su i ljudi u poslovnom svijetu podređeni bezličnim “zakonima tržišta”. Prema takvom shvatanju, dinamična efikasnost slobodnog tržišta znači da će se postići maksimalan potencijal za veću efikasnost i profit, ne zbog dizajna, već  zbog nevidljive ruke tržište koje radi onako kako je za njega najbolje. Da nam Džobs nije dao iPad, to bi učinio neko drugi. Možda ne baš isti takav, možda ne baš u tom trenutku, ali zasigurno neki veoma sličan proizvod, prije ili kasnije.

 

Možete pomisliti da kompanije, ako zaista vjeruju u ovo, nemaju razloga da toliko plaćaju svoje radnike i radnice za njihov učinak, jer niko nije nezamjenjiv. Zapravo, to je još veći razlog da ih plate: s obzirom da će neko neizbježno popuniti praznine na tržištu, želite biti sigurni da će ih upravo vaša kompanija popuniti.

 

Ne, greška kod ovakvog način razmišljanja je što on podrazumijeva da će tržište izbaciti sve proizvode i kompanije koje možete zamisliti i da će onda nekom prirodnom selekcijom, najbolji i najprofitabilniji opstati i uspjeti. Ali ovdje ne važi analogija sa evolucijom. Prirodi su potrebni eoni za nasumičnu mutaciju koja će proizvesti i testirati svaku mogućnost. Na sreću, ljudska inovacija može brže djelovati, jer uopšte nije nasumična. I zbog toga što tržište ne generiše automatski sve dobre ideje, pojedinci mogu promijeniti pravila igre. Neke ideje su toliko otkačene da nikome ne padnu na pamet; neke koje su na prvi pogled otkačene svi ignorišu i samo genije može uvidjeti da su one zlata vrijedne.

Da, bez Stiva Džobsa vjerovatno ne bismo još imali MP3 plejere, smart telefone, laptope koji imaju kul izgled i male tablet kompjutere. Ali ne možemo sa sigurnošću tvrditi koliko bi bili dobri i koliko bi postali dominantni. Na primjer, imali smo jeftine prenosive  netbooks i tablet uređaje i prije nego što je izašao iPad. Ali nisu bili toliko privlačni, niti funkcionalni i životarili su kao marginalni proizvodi. Ono što su Džobs i njegov tim uradili je da su izmislili novu vrstu uređaja koji je zaista zaživio. I kada se to desilo, on je postavio nova pravila igre.

 

Možemo reći da je Jobs zapravo glavni adut u slučaju protiv ideje da je tržište maksimalno efikasno i da se može pustiti da se samo brine o sebi. On je šamar u lice fundamentalistima slobodnog tržišta, ali teško da je to neka utjeha antikapitalistima. Džobs ne pokazuje da je kapitalizam loš sistem, već samo da nije savršeno samo-regulisan.

 

Zbog svega ovoga, kapitalizam izgleda drugačije zbog onoga što je Džobsova kompanija postigla. Njegova kompanija dovodi u pitanji i ortodoksije lijenog tržišta i idealističku antikapitalističku kritiku. Istina je da su svi ovi problemi našli glas i izraz negdje drugo u našoj kulturi, ali sa Džobsom su dobili jasniji i glasniji izraz, potkrijepljen neospornim dokazima koje njegov život i njegova kompanija predstavljaju. Svijet bi možda bio drugačiji bez Džobsa: ne tako napredan, ne tako lijep, više u skladu sa najnižim zajedničkim imenocem. Da se sada nađemo u tom svijetu, mi bismo ga naravno prepoznali. Ali možda nam se ne bi toliko sviđao.

 

Za BUKU prevela Milica Plavišić

 

 

 

 


Buka preporuka

Reportaže

Najnovije

Posmatrajte događaje izbliza.

Prijavite se na naš Newsletter.