Na nedavnim izborima, osvanuo je podatak da je vladajuća stranka dobila najveću podršku koju je neka partija imala još od početka devedesetih. Ogromna popularnost došla je poprilično iznenada. Ovde bih predstavio kratku analizu ovog fenomena iz perspektive marketinga i psihologije medija.
U novije vreme, analitičari medija su definisali jedan fenomen koji su nazvali „Suzan Bojl efekat”, i koji je u velikom broju slučajeva zaslužan za ekstremnu popularnost raznih ličnosti širom sveta. O čemu se zapravo radi?
Mnogi čitaoci već znaju ko je Suzan Bojl, ali ukratko ću ponoviti priču. U britanskoj emisiji „Ja imam talenat” 2009. godine zabeležen je događaj koji je postao najgledaniji klip iz neke TV audicije svih vremena. Na sceni se pojavila gojazna žena u poznim godinama, zapuštenog izgleda, sa spojenim obrvama, podbratkom i rumenim licem. „Ja sam Suzan Bojl, i želim da budem svetski poznata pevačica”, rekla je svojim škotsko-ruralnim akcentom. Publika je grcala od smeha, a onda je Suzan Bojl zapevala. Publika je očekivala da se iz njenog grla začuje nekakvo kreštanje i da je nakon toga zauvek sklone sa scene.
Tog trenutka usledio je jedan od najvećih preokreta ikada viđenih na televiziji: Suzan Bojl peva kao anđeo. Ljudi ustaju, aplaudiraju, plaču, a nakon toga Suzan Bojl postaje svetska zvezda, i snima album koji postaje najprodavaniji album.
Da se na sceni pojavila lepa, zgodna i mlada devojka, i da je isto tako otpevala pesmu, to niko ne bi primetio. Dobila bi aplauz, žiri bi rekao da lepo peva, možda bi dogurala do nekog četvrtfinala, i nastavila bi da peva u nekom lokalnom bendu.
Analitičari su ovu pojavu nazvali „Suzan Bojl efekat”, a njegova tajna je u sledećem mehanizmu: kompletno naše društvo danas, sve marketinške poruke, svi bilbordi, reklame, spotovi, funkcionišu po principu „obećavaj mnogo, ispuni manje od toga” (eng. overpromise-underdeliver). Sve što kupite izgleda manje lepo nego u reklami, manje je ukusno, manje kvalitetno, jednostavno dobijete manje od očekivanog. I ljudi su se na to navikli, na tu jednu opštu iluziju današnjeg društva. Svi očekuju da će dobiti manje nego u reklami, i to prihvataju kao normalno.
Preokret nastaje kada se u toj pustinji iluzije pojavi subjekat koji u nama izazove suprotan efekat: „obećava malo, a ispuni više od toga” (eng. underpromise-overdeliver). Suzan Bojl je bila upravo to: od nje niko nije očekivao ništa.
Isti ovaj efekat desio se u Srbiji sa prethodnim vlastima i Aleksandrom Vučićem koji je došao nakon njih. Vučić je imao jednu veliku prednost, koja je u glavama ljudi izazvala ovaj efekat: on je ljude podsećao na devedesete, na ratove, sankcije, krize. Ljudi nisu imali nikakva velika očekivanja, a mnogi su zapravo imali negativna očekivanja – da ćemo ponovo zaratiti i izolovati se od sveta.
Kada je Vučić došao na vlast, jednostavno – uradio je više od očekivanog. I to je bilo dovoljno da se u glavama ljudi pokrene ovaj „Suzan Bojl efekat”. Tog momenta postao je heroj.
S druge strane, prethodna vlast je imala upravo suprotan problem. Građani su od njih očekivali veoma mnogo, a dobili su malo. Ova prevelika očekivanja od demokratskih vlasti nastala su zbog ogromne antimiloševićevske kampanje devedesetih, i stvaranja slike da ćemo sa njima živeti mnogo bolje, uz demokratsku Evropu.
Ovaj „princip očekivanja”, ukratko, može da se definiše ovako:
ljudi vrednuju naše rezultate pre svega u odnosu na očekivane rezultate.
Skakač od koga se očekuje da skoči najviše tri metra, a skoči sedam metara, dobija ovacije publike i biva iznesen na ramenima sa stadiona. Skakač od koga se očekuje da skoči devet metara, a skoči sedam metara, dobija zvižduke i paradajz.
Ovaj princip očekivanja se prostire na sve – na politiku, sport, ekonomiju, međuljudske odnose.
U ovom trenutku, vladajuća stranka polako počinje da se suočava sa istim problemom koji su imale prethodne vlasti: narod od njih sada očekuje sve. Vučić ovo zna, i zato uporno ponavlja da nas čeka težak period i da neće biti lako, ali ovaj efekat u glavama ljudi je teško promeniti, jer se dešava nesvesno. Šta god on sada rekao, ljudi od njega očekuju čuda, i zato će ovo biti jedan od najvećih problema koji će vladajuća stranka imati s narodom u predstojećim godinama.
